Bakı. Trend:
Brendin simasının müəyyən edilməsi ilk növbədə vacib bir sualla
başlayır: söhbət qlobal brendin Azərbaycandakı rəsmi
nümayəndəliyinin, yoxsa yerli brendin simasından gedir?
Çünki bu iki yanaşma arasında ciddi strateji fərqlər mövcuddur.
Qlobal brendlər üçün sima seçimi adətən beynəlxalq “brand
guideline”lara, ümumi kommunikasiya strategiyasına və korporativ
dəyərlərə uyğun aparılır. Yerli brendlərdə isə bu proses daha çox
daxili bazar reallıqları, hədəf auditoriya və brendin inkişaf
mərhələsi ilə uzlaşdırılır.
Ümumilikdə, brendə sima təyin edilərkən əsas meyar kimi brendin
strateji sənədləri – o cümlədən, vizual üslub kitabçası
(“guideline”) və müştəri profili (“buyer persona”) əsas
götürülməlidir. Seçilmiş sima brendin fəlsəfəsini, dəyərlərini və
hədəf auditoriyada əks olunmasını istədiyi həyat tərzini təmsil
etməlidir. Başqa sözlə, sima sadəcə tanınmışlıq üzərindən deyil,
brendin ideyasını və emosional dünyasını daşıyan bir obraz kimi
seçilməlidir.
Azərbaycanda bu sahədə tez-tez rast gəlinən əsas problemlərdən
biri bir şəxsin eyni dövrdə müxtəlif sektorlar üzrə fəaliyyət
göstərən bir neçə brendin siması kimi çıxış etməsidir. Məsələn,
eyni şəxs eyni zamanda həm qida, həm maliyyə xidmətləri, həm də
pərakəndə satış sahəsində fəaliyyət göstərən müxtəlif brendlərin
reklamlarda yer aldıqda, bu, kommunikasiya baxımından risk
yaradır.
Belə hallarda auditoriyanın şüurunda həmin simanın hansı brendlə
assosiasiya edilməsi qeyri-müəyyən qalır. Nəticədə simanın təsir
gücü azalır, brendin yadda qalma göstəriciləri isə zəifləyir. Brend
üçün seçilən sima unikallıq və eksklüzivlik hissi yaratmalı,
brendlə uzunmüddətli assosiasiya formalaşdırmalıdır.
Qeyd edilməli digər məqam isə budur ki, brendin mütləq şəkildə
bir simaya sahib olması zəruri deyil. Bəzi hallarda vizual üslub,
hekayəçilik, məhsulun öz təqdimatı və ya brendin təmsil etdiyi
dəyərlər daha güclü identiklik yarada bilər. Əgər brend
strategiyası düzgün qurulubsa, sima əsas daşıyıcı deyil, sadəcə
əlavə gücləndirici element rolunu oynayır.
Nəticə etibarilə, brend simasının seçilməsi emosional deyil,
strateji qərar olmalıdır. Bu qərar brendin mövqeləndirilməsi,
reputasiyası və hədəf auditoriya ilə uzunmüddətli münasibətləri
baxımından mühüm rol oynayır.
Müjgan Məlikheydər
Brend marketinqi üzrə rəhbər
