Bakı. Trend:
Süni intellekt çox ağıllı köməkçidir, amma onu hələ müdir
kreslosuna oturtmaq tezdir.
Bir vaxtlar marketinq diqqət çəkmək sənəti idi. Kim daha ucadan
danışırdısa, o da qalib sayılırdı. Bu gün isə diqqət qazanmaq
kifayət etmir — ona layiq olmaq lazımdır. İnsanlar reklama öyrəşib,
onu oxuyur, analiz edir və çox vaxt sadəcə ötürür. Buna görə də
müasir marketinq artıq qışqırmır, dinləyir. Bu müsahibə marketinqin
necə dəyişdiyini və bizi yaxın gələcəkdə hansı yanaşmaların
gözlədiyini anlamaq üçündür.
Trend
Azərbaycan Banklar Assosiasiyasının (ABA) marketinq üzrə eksperti
Çingiz M.Əsədovla müsahibəni təqdim edir:
Son illərdə marketinq anlayışı necə dəyişib? Müasir
marketinqi necə təsvir edə bilərsiniz?
Marketinq artıq məhsulun tanıdılması ilə məhdudlaşmır. Biz
Marketinq 1.0-dan (məhsul mərkəzli), Marketinq 2.0-a (müştəri
mərkəzli), indi isə Marketinq 3.0-a — dəyər və insan mərkəzli
marketinqə keçmişik.
Bu gün marketinqi insanları inandırmaq yox, onları başa düşmək
cəhdi kimi təsvir etmək olar. Əvvəllər brendlər danışırdı,
müştərilər dinləyirdi. İndi isə müştərilər danışır, brendlər
dinləməyə məcburdur. Dinləməyənlər bazarda uzunömürlü olmur.
Marketinq artıq yalnız reklam və kampaniya deyil. O, məhsulun necə
yaradılmasından tutmuş, müştərinin xidmət zamanı nə hiss etdiyinə
qədər uzanan bütöv bir təcrübədir. Bir az yumorla desək, marketinq
megafonla qışqırmaq dövrünü bitirib — indi əsas bacarıq düzgün
vaxtda susmağı da bilməkdir.
Bu gün marketinqin əsas vəzifəsi yalnız satmaq yox, mövqe
bildirmək, etibar qazanmaq və mənalı əlaqə qurmaqdır.
Marketinq 3.0 yanaşması bu dəyişiklikdə nəyi fərqli
etdi?
Marketinq 3.0 anlayışı marketinqi daha insani müstəviyə çıxardı.
Marketinq artıq sadəcə məhsul və ya müştəri mərkəzli deyil — o,
dəyər və insan mərkəzlidir. Yəni brend yalnız nə satdığını yox,
nəyə inandığını da açıq şəkildə göstərməlidir. Seth Godin-in
yanaşması bu reallığı çox dəqiq ifadə edir: insanlar sadəcə məhsul
və xidmət almır, münasibət, hekayə və hiss alırlar. Bu yanaşma
marketinqi manipulyasiyadan uzaqlaşdırdı. Müştəri artıq passiv
auditoriya deyil, mövqeyi və gözləntisi olan tərəfdir. Marketinq
3.0 burada brendlərə bir mesaj verir: ya səmimisən, ya da görünməz
olursan.
Müasir marketinq nələrin üzərində qurulub?
Müasir marketinq beş əsas sütuna söykənir: data, texnologiya,
müştəri təcrübəsi, personalizasiya və etibar. Amma bunların heç
biri təkbaşına işləmir. Texnologiya alətdir, data xammaldır, əsas
işi görən isə düzgün strategiya və insan düşüncəsidir. Bunlar
balansda olmayanda marketinq effektini itirir.
Amma bu anlayışların heç biri təkbaşına möcüzə yaratmır. Data
kreativliyi boğanda marketinq mexaniki olur. Kreativlik reallıqdan
qopanda isə inandırıcılıq itir. Güclü marketinq bu elementlər
arasında balans yarada biləndir.
Data və analitika bu prosesdə hansı rolu
oynayır?
Data bu gün marketinqin kompasıdır, amma sükan deyil. Rəqəmlər
istiqamət göstərir, qərarı isə insan verir. Qısası, data kompasdır.
Sükan hələ də insandadır. Avinash Kaushik-in məşhur fikri var:
düzgün şərh olunmayan data sadəcə səs-küydür. Netflix milyonlarla
istifadəçi məlumatını yalnız baxış statistikasına çevirmir, insan
zövqünü oxumağa çalışır. Ona görə də “House of Cards” kimi
seriallar yaranır — statistikaya əsaslanan kreativ qərarlar.
Problem ondadır ki, bir çox şirkət datanı toplayır, amma onu
hekayəyə çevirə bilmir. Data danışmır, onu danışdırmaq
lazımdır.
Süni intellekt marketinqi necə dəyişir?
Süni intellekt marketinq üçün risk yox, böyük fürsətdir. Süni
intellekt marketinqi sürətləndirir, amma ruhunu əvəz etmir. Spotify
süni intellektlə “Discover Weekly” yaradır, amma istifadəçidə
yaranan hiss tam insani reaksiyadır: “Bu sanki məni tanıyır.”
Fikrimcə, süni intellekt marketoloqları əvəz etməyəcək, amma ondan
istifadə edən marketoloqlar digərlərini əvəz edəcək. Bir az
zarafatla desək, süni intellekt çox ağıllı köməkçidir, amma onu
hələ müdir kreslosuna oturtmaq tezdir.
Müasir müştəri necə dəyişib?
Müasir müştəri reklamdan qaçır, amma həqiqətdən yox. O, daha tez
bezir, amma daha dərindən bağlanır. Müqayisə edir, şərhləri oxuyur,
alternativ axtarır. Müştəri artıq marketinqi test edir.
Tesla bir qəpik də klassik reklama xərcləmir, amma hər təqdimat
dünya mediasında hadisəyə çevrilir. Çünki insanlar artıq məhsulu
yox, ideyanı izləyir.
Marketinqin gələcəyini necə görürsünüz?
Gələcək daha sakit, amma daha dərin marketinqindir. Az söz, çox
məna. Az kampaniya, daha çox əlaqə. IKEA artıq yalnız mebel satmır,
yaşayış fəlsəfəsi satır. Brendlər insan kimi düşünmədikcə,
insanları cəlb edə bilməyəcək. Kütləvi mesajların təsiri azalacaq,
mənalı əlaqələr ön plana çıxacaq. Texnologiya dəyişəcək, alətlər
yenilənəcək, amma insan diqqətini boş yerə xərcləyən brendlər
bazardan gedəcək.
Yəni brendlər təkcə danışan tərəf yox, cəmiyyətin bir parçası
olan iştirakçıya çevriləcək.
